[그로스해킹] AARRR - (2) Acquisition

[ 모바일 앱에서의 Acquisition ]

• 앱스토어로 이동해서 설치하는 과정에서, URL에 붙어있는 parameter가 유실됨
• Attribution
  
  • 유저가 앱을 설치하고 사용하는 데 어떤 채널이 기여했는가 ?
  • 모바일 앱의 마케팅 성과를 판단하기 위해 활용되는 개념
  • 아직 완전히 표준화가 된 개념은 아님, 각자의 서비스에 맞는 어트리뷰션 기준을 세워 활용해야 함
• AppsFlyer, adjust, branch, Kochava와 같은 어트리뷰션 서비스가 있음

 

[ 알아야 할 몇 가지 어트리뷰션 개념 ]

• 어트리뷰션 구현 방식
  • 서비스마다 구현 방식이 다름
  • (잘 몰라도 됨) Install referrer, Device ID mapping, Fingerprinting ...
• 어트리뷰션 윈도우 (룩백 윈도우)
  • 어느 기간 동안의 어트리뷰션을 인정할 것인가?
• Click-through / View-through
  • 어떤 행동을 어트리뷰션으로 인정할 것인가? 클릭까지 한 것? 보기만 한 것?
• 어트리뷰션 모델
  • 여러 건의 어트리뷰션 터치포인트가 있는 경우, 종합적인 판단을 어떻게 할 것인가? 

 

이런 경우에는 어떤 포인트가 유의하게 작용했다고 볼 수 있을까?

 

[ 어트리뷰션 윈도우 (룩백 윈도우) ]

[ Click-through / View-through ]

• Click과 View 각각에 다른 어트리뷰션 윈도우를 적용할 수 있음
• 매체별로도 각각 다른 기준을 적용할 수 있음

 

[ 어트리뷰션 모델 ]

 

• 광고 플랫폼에서 Attribution은 매우 중요한 개념
  • facebook은 어트리뷰션 윈도우를 28일로 둬서 광고 성과가 좋아보이도록 함 

 

[ 위험한 생각 ]

" Click이 View보다 더 좋을테니까 Click은 윈도우 7로 주고 View는 1로 줘 ! "

• 어느 것이 더 좋은지는 채널과 광고 형태마다 다름 
• 모든 매체에 공통적인 룰을 적용하는 것은 위험함 
• 우리가 이용하는 광고 채널이 어떤 특성을 가지고 있고, 그 채널에 광고를 집행하면 어떤 뷰로 사용자에게 보이는지를 충분히 고려해야 함 

 

[ ROAS는 높을수록 좋다? ]

• ROAS = (광고로 발생한 수익) / 광고비
• 현실적으로 대부분의 광고 플랫폼에서의 ROAS 계산은 광고로 발생한 수익이 아닌, 광고로 발생한 매출 기준임
• 따라서 굉장히 잘못된 판단을 할 수 있음 
  • 원가를 고려하지 않았을 경우에는 채널A의 광고 성과가 더 좋아보임 
  • 원가를 고려하면 채널B의 성과가 더 좋다는 것을 알 수 있음

 

• 광고비를 낮추면 ROAS는 거의 무조건 높아짐
  • 광고비와 매출이 정비례하지 않기 때문 
  • 광고비가 적으면 Targeting 알고리즘이 더욱 엄격해짐 -> 보다 적합한 사람들에게 광고 제공 -> ROAS 높아짐 
  • 반대로 광고비를 높이면 ROAS는 거의 무조건 낮아짐  
• 여러 매체에 광고를 집행하는 경우, ROAS는 중복 집계될 수 있음
  • Attribution 효과는 각 매체별로 딱 잘라서 보기 어려움 
  • Facebook, Google을 모두 보고 들어온 유저가 있으면, 두 광고 플랫폼은 모두 자기 덕분이라고 주장함 
•  매출'이 온전히 광고로 인한 것이라고 할 수 있나 ?
  • 애초에 정확하게 측정하는 것이 불가능할 수 있음 
• Attribution은 정답이 없는 문제 
  • 주관과 철학이 필요한 영역임 
  • 다양한 조건으로 세팅을 변경하면서 확인해야 함 
  • 변경 후 성과를 입체적으로 증명해야 함 
  • 조건을 어떻게 할 지 굉장히 많은 고민을 해야하고, 각 채널의 특성을 잘 이해하고 있어야 함