[그로스해킹] AARRR - Referral

[ Referral ]

• Organic 유입의 한 단계. 기존 사용자의 추천, 입소문을 통한 사용자 확대하는 것
• Viral Coefficient : 추천 계수 
  • User * invitation rate * invitations sent per user * conversion rate / User
    • invitation rate : 친구 초대에 참여한 사람 비율
    • invitations sent per user : 몇 명을 초대했는지 ?
    • conversion rate : 초대받은 사람 -> 회원 전환율
• Viral Coefficient가 말해주지 않는 것
  • 주기
    • 초대의 주기가 얼마나 빠른지는 고려하지 않음 , 빨리빨리 반복되는 게 좋음 
  • Saturate 수준
    • 초대하는 사람의 시선에서 본 숫자 
    • 초대받을 수 있는 사람은 무한하지 않음 
    • 전체 Target 시장에서 얼마나 Saturate 되었는지는 알 수 없음 
  • 전반적인 User 경험
    • 초대받은 사람이 서비스 핵심 가치를 경험하고 만족했는지 
    • 초대한 사람이 어느 정도의 진심을 담아(진짜 추천하는 마음으로 ...) 친구를 초대했는지도 같이 살펴봐야 함 
• Viral Coefficient에 따른 사용자 증가 
  • Viral Coefficient는 복리효과가 있음 -> 1을 초과하면 기하급수적으로 증가함 

 

[ Referral 고려사항 ]

• 좋은 제품이 우선돼야 함 
  • Viral loop는 좋은 제품이 만들어지고 난 이후에 고민해야 하는 부분
  • 제품의 완성도가 낮으면 바이럴이 단기적인 효과는 있을 수 있지만, 장기적으로는 사용자의 반발을 부를 수 있음 

https://www.nirandfar.com/viral-loops-or-viral-oops/

Viral Loops Or Viral 'Oops'?

 

• Referral은 필수요건이라고 보긴 좀 어려움 ..
  • 그로스 = 성장 = Viral = Referral로 오해하는 경우가 많음 
  • Referral은 잘 동작하지 않는게 Default임 !!
    • 지금까지 정말 마음에 들어서 친구를 끌어들인 서비스가 몇 개나 되나 생각해보자 
  • 카테고리에 따라서는 Friends Invitation이 거의 동작하지 않는 경우도 있음 
  • "Viral을 잘해야 한다"기 보다 "Viral이 일어날 수 있을 정도로 좋은 제품을 만들어야 한다"로 이해하는 게 좋다고 생각한다고 하심 
• Viral이 발생하는 맥락(Context)를 얼마나 잘 설게했는가 ? 
  • 사용자가 자발적으로 행동하게 만들기 쉽지 않음 => 추천을 해야하는 이유를 만들어줘야 함 
    • Viral은 대표적으로 사용자에게 떠먹여줘야 하는 영역 ! 
  • 사용자들이 우리 서비스를 이야기 할 때 어떤 언어를 사용하는지
  • 고객들이 제품의 장점을 소셜미디어에 남기거나 온라인 리뷰를 남길 때 묘사한 언어는 뭔지 관찰해야 함 
• 초대하는 사람의 경험과 초대받는 사람의 경험을 나눠서 각각 최적화 
  • 초대하는 사람에게도 초대받는 사람이 받는 해택이 중요함 
  • 초대받은 사람의 acquisition -> activation에 이르는 funnel 관리가 안되어 있으면 이 모든게 쓸모없어짐 
• 친구초대는 organic 채널이긴 하지만 공짜 채널은 아님 !
  • 다른 Attribution 채널과 같은 선상에서 평가해야 함 
  • 투자 대비 효율이 있었는지 냉정하게 평가하자 

 

[ NUX : New User Experience ]

• 가입 & 온보딩 프로세스 최적화
  • 딱 한 번 겪는 경험 
  • => 모수가 많지 않음 
  • => 테스트하기 어려움 
  • => cohort 나누기 어려움 
  • 잘못하면 방치되는 부분이지만, 잘 설계하면 Referral 효과가 굉장히 커질 수 있음 

 

[ Referral - Use Case ]

• 에어비앤비
  • 에어비앤비에서 친구초대 메시지 두 개를 테스트 해봤는데, 후자가 효과가 좋았음 
  • 친구 초대와 관련된 다양한 메시지를 테스트하고 어떤 버튼명이 좋을지, 어떤 채널이 좋을지 등을 최적화해야 함 
• 레알팜
  • 친구 10명을 초대하고 그 친구들이 레벨 5를 달성하면, 능력 좋은 오리 캐릭터를 주는 이벤트 진행
    • 왜 오리였나 ? 유저 데이터를 분석했을 때, 유저의 관심도가 높고 인터랙션이 좋은 캐릭터가 오리였음
    • 친구들의 레벨 상태를 확인할 수 있는 대시보드 제공  
    • 친구가 열심히 하지 않으면 독려할 수 있도록 장치를 마련해 둠 
    • 게임 내에서 희소성있게 사용할 수 있는 능력을 상으로 내걸면서 희소성에 대한 컨트롤도 잘했음 
  • 전체 사용자의 10%가 친구 초대에 참여하여 굉장히 짧은 기간에 Active User가 두 배 늘어남